Le Call Center : Tout savoir sur ses enjeux

Centre d’appels, call center ou contact center, autant de termes pour parler d’une seule et même chose : le service indispensable pour votre gestion de la relation client ! Cela n’est plus une option aujourd’hui. Toutes les entreprises qu’elles soient de service ou industrielles se penchent sur la question.

Il s’agit aujourd’hui d’un objectif qui remonte aux directions générales et qui sera abordé comme un sujet de fond en appui de la stratégie clients.
Chaque secteur d’activité traite la gestion de la relation client (GRC) et doit s’appuyer sur des call center ou centre d’appels.

La révolution est en route et nous pouvons remarquer chaque jour que la maturité des entreprises traitant de ce sujet tient du grand écart.
La manière d’appréhender la relation client varie encore beaucoup d’un secteur à un autre et notamment qu’il s’agisse d’une activité BtoB ou BtoC.

Alors, que recouvre en 2022 ce sujet des call centers, ou centre d’appel en français, et leur rôle essentiel vis-à-vis de la relation clients ?

Il est clair que ce sujet traite tant du BtoB que du BtoC grand consommateur des services de call center. Il est devenu aujourd’hui capital d’établir un lien avec sa clientèle, et ce pour remplir plusieurs objectifs : fidélisation, satisfaction, étude de marché, prospection, qualification…

Qu’est-ce qu’un Call Center ?

Reprenons l’étymologie des termes. Le call center traite des « appels » téléphoniques et nous le nommons en français « centre d’appels ». Si nous nous en tenons aux termes, le call center est un simple outil de gestion d’appels voilà tout. Pourtant, cela va bien plus loin et les objectifs sont multiples tout comme les canaux de communication.

Le call center est devenu un outil incontournable pour optimiser ses relations avec sa clientèle. Très concrètement, le centre d’appel qu’on peut aujourd’hui nommer centre de contacts, est une plateforme permettant d’émettre et de recevoir des appels. Il s’agit d’une interface de communication auprès de la clientèle pour une entreprise. De cette manière, le call center devient une pierre angulaire de la gestion de la relation client. 

Les centres d’appels ont vu leur activité être bouleversée durant ces dernières décennies. L’évolution incessante des technologies de communication et d’information a transformé la manière de travailler pour ces centres.
Plus qu’un simple outil, les centres de contact, sont maintenant au cœur d’une stratégie globale visant à s’adresser de la meilleure des manières à sa clientèle.

Les canaux de communication ont évolué et sont à présent multiples. Ils évoluent dans des environnements numériques toujours plus vastes et toujours plus accessibles. Les interactions sont donc démultipliées et l’ancienne plateforme d’appel devient le cœur de la relation client. 

Alors comment le call center a-t-il évolué au fil des années ? Comment la relation client a-t-elle été bouleversée au point de devenir un enjeu capital pour les entreprises autant en BtoB qu’en BtoC ? Quelles actions entreprendre et quelles solutions peuvent-elles être mises en place pour développer sa relation client grâce au centre d’appel ? Quel avenir pour les call centers ?

Explications sur ce phénomène auquel nous ne prêtions pas attention et qui aujourd’hui devient stratégique.

Inbound et outbound marketing : les flux d’information d’un call center

Le call center a pour mission principale d’être le relais entre la parole d’une entreprise et celle de sa clientèle. Il permet l’interaction et ainsi, il peut établir une relation client. Il a vu au fil des années son activité évoluer très largement, mais sa mission première reste inchangée : établir un flux d’information.

Mais dans un premier temps, reprenons le sujet du centre d’appel à son activité de base et dans son fonctionnement le plus simple. Un outil d’échange entre deux interlocuteurs.
De cette manière, le centre se concentre sur le traitement :

• Des appels entrants
• Des appels sortants

Ceci est une première façon de définir l’activité traitée par le centre d’appels. Deux sens s’appliquent dans le flux de communication. Cette distinction entre appel entrant et appel sortant est fondamentale puisque chacune de ces actions apporte ses propres bénéfices et parfois ses propres écueils à prendre en compte. Nous parlerons ici de deux façons de travailler :

• l’inbound ou l’entrant
• l’outbound ou le sortant

Toutefois, dans ces notions d’inbound et d’outbound, on ne se limite pas aux seuls appels téléphoniques. Cette distinction anglaise est donc plus large même si nous gardons le terme de télémarketing pour le définir sur les plateaux des call centers.

Il s’agit en fait plus largement de la gestion des flux de communication : soit nous recevons et devons traiter les communications, soit c’est l’entreprise qui prend l’initiative, dans un positionnement offensif.

Les actions mises en place par le call center vont ensuite être déterminées par une stratégie précise permettant d’appréhender les flux d’information dans un positionnement inbound ou outbound.

Afin de déterminer le rôle précis d’un call center au service d’une entreprise, il est important de savoir si le call center est au service de la direction commerciale ou de la direction marketing. Ses missions seront liées aux enjeux de la direction dont il dépend. Ainsi, 90% des call center dépendent de l’une de ces deux directions.

La révolution technologique des call centers

Le centre d’appel ne se limite plus aujourd’hui à une simple activité téléphonique. Les flux d’informations empruntent aujourd’hui des canaux multiples autant en inbound qu’en outbound marketing.
Le travail en télécommunication s’est élargi pour traiter différents flux et différentes formes de communication. La clientèle possède aujourd’hui une grande variété d’outils pour s’adresser aux marques et entreprises.

Ce changement de fonctionnement des call centers s’explique par la révolution technologique vécue en quelques dizaines d’années. Les techniques de communication et de gestion de l’information ont été bouleversées durant ces dernières décennies et particulièrement en ce début de siècle. L’activité des centres de contact a donc dû s’adapter et évoluer au gré des innovations en matière de télécommunication.  

Rappelons que les call centers font appel à des ressources qui reposent sur trois piliers :

• Les RH (ressources humaines)
• Les outils métiers
• Les technologies de communication disponibles (Wifi…)

L’arrivée des outils digitaux a permis de disposer d’une boite à outils extraordinaire pour les services marketing et communication.
Nous avons maintenant à notre disposition, non plus seulement la pelle et la pioche, mais :

• Le téléphone en inbound et outbound
• L’email en inbound et outbound
• Le sms en inbound et outbound
• Le chat en inbound et outbound

De plus, les espaces numériques sont de plus en plus sophistiqués et génèrent de nouveaux flux qui seront à traiter par les calls center :

• Le web au sens large
• Le développement d’outils métiers de traitement des flux, comme le CRM et la gestion de rappels par exemple, et l’accroissement des outils métiers des call center au sens large.
• Demain, l’IA va permettre de s’approcher au plus près des besoins de nos personae et une gestion de plus en plus fine des demandes.

Une évolution fulgurante en moins de 10 ans qui a bousculé le fonctionnement des centres d’appels !

Face à ce bouleversement, les acteurs économiques ont vu leur environnement changer radicalement et le rapport à la relation client a drastiquement évolué. Les entreprises ont ainsi dû s’adapter et s’ouvrir à la digitalisation. Mais en plus de ces changements structurels induits par le progrès des technologies, la crise du Covid a elle aussi joué un fort rôle d’accélérateur :

• L’essor massif des nouvelles technologies de l’information qui nous permettent de travailler à distance.
• Le développement des applicatifs métiers pour un suivi de la gestion des contacts en des temps record.
• La digitalisation de nos écosystèmes pour des flux venant de bien des horizons.
• La culture du distanciel pour une gestion en télétravail.
• La valorisation de la DATA et des données avec le CRM pour des réponses qualitatives
• Bientôt l’IA

Du call center vers le centre de contacts

Aujourd’hui pourquoi les centres d’appels ou calls center sont-ils dénommés service de gestion de la relation clients ? Là où la plateforme d’appel permettait le contact entre une entreprise ou une marque avec sa clientèle, le développement des outils technologiques et des environnements numériques ont élargi les missions et le rôle de cette télécommunication.

En fait, selon l’âge de chacun, certains ont connu le monde de la relation client et des prospects sans téléphone portable, sans ordinateurs, sans tablettes, sans tout ce monde digital qui aujourd’hui nous entoure grâce aux créations des GAFA, au développement du web et aujourd’hui de l’intelligence artificielle.

Les call center, pour être plus juste, devraient donc aujourd’hui être nommés centre de contacts. La différence vient ainsi du fait que nous avions pour outils d’investigation essentiellement le téléphone et donc que nous utilisions le téléphone pour communiquer à distance. Notamment en appui des forces de vente terrain.

Dès lors, il serait plus juste en 2022 de parler de centre de contacts, mais le terme call center est entré dans les mœurs et c’est aujourd’hui le plus usité. Le terme de centre d’appel est donc resté, mais n’a plus réellement de rapport avec sa mission première. Ils sont aujourd’hui essentiels dans la gestion de sa relation client et dans la manière de connaître et percevoir sa clientèle.  

Le call center au service de la relation client

Au cœur de ce bouleversement des communications et de l’information, les calls centers ont épaulé les entreprises pour suivre et accompagner la relation à leurs clients. Les missions des centres de contacts, comme on les nomme aujourd’hui, ont donc évolué sans pour autant perdre les bases de l’activité : accompagner et informer sa clientèle avant, pendant et après son acte d’achat. 

Historiquement, le call center a été principalement en appui de la force de vente. Mais rapidement, les missions qui lui sont confiées ont été transverses et parlent à toute l’entreprise que ce soit en inbound ou en outbound marketing :

• En avant vente :
  • Assistant commercial sédentaire
  • Prospection commerciale
  • Prise de RDV
  • Télévente
  • Etablissement de devis
  • Suivi des comptes clients
  • Relance de devis
  • Qualification des Bases de données (BDD)

• Suivi de la prise de commande :
  • Cadrage et suivi des devis
  • Suivi de commande
  • Vente additionnelle (contrat de maintenance par exemple)
  • Gestion des impayés

• Suivi de la relation client :
  • Hotline
  • Maintenance à distance
  • Evènementiel
  • Traitement des retours cross canal

Dans le déroulement de ce processus, que nous soyons en outbound ou en inbound marketing les outils de communication utilisés seront l’email, le SMS ou encore le téléphone.

La télécommunication va pouvoir suivre de près l’évolution de sa clientèle dans son parcours client, et ce à toutes les étapes. C’est en cela qu’on parle aujourd’hui de gestion de la relation client.
Les enjeux sont plus vastes et ne se limitent plus à un simple échange d’informations. Le télémarketing revêt aujourd’hui des enjeux d’image de marque pour une entreprise, des enjeux de captation de la clientèle puis de fidélisation de celle-ci une fois l’achat effectué.

Le centre de contact doit ainsi s’adapter à chaque demande et à chaque objectif dans la gestion de la relation client. Ces missions seront déterminées par la direction menant l’action du centre, généralement marketing ou commerciale.

Ainsi, chaque mission nécessitera une gestion différente des flux d’information et de communication inbound ou outbound. Les nouvelles technologies ont permis à la clientèle de s’exprimer bien plus facilement et de se faire entendre plus simplement.
Les flux entrants à gérer par le call center auront aujourd’hui des sources qui peuvent être très variées : emails entrants, appels entrants, formulaires de contact, chatbot… Nous parlons alors de multi canal. Un multicanal que les entreprises doivent aujourd’hui appréhender pour réussir la gestion de leur relation client.

La call center à l’ère du multicanal

La révolution technologique de ces dernières décennies a bouleversé les usages de la communication et la manière de gérer la relation client pour les entreprises.

Nous avons assisté à une mutation sans précédent des usages de cette relation avec un changement de paradigme certain. Là où l’information émanait le plus souvent d’une entreprise vers sa clientèle avec des messages et des canaux soigneusement choisis, l’ère du numérique a donné un pouvoir jamais vu au consommateur pour exprimer en temps réel son avis, et ce publiquement. 

Cette prise de responsabilité des consommateurs a forcé les entreprises à montrer plus d’agilité pour appréhender la relation client et ses nouveaux codes. L’évolution majeure à laquelle les entreprises ont dû faire face, est la multiplication des canaux de communication.
Quelques décennies en arrière, il n’y a pas si longtemps que ça, les entreprises maîtrisaient leur communication par les outils traditionnels : la presse, la radio, la télévision, l’affichage, le marketing direct fondé sur l’évènementiel (ex: les foires, et le salons)…

Le centre d’appel avait pour sa part un rôle d’outil de communication standard permettant d’échanger en direct avec sa clientèle à distance ou de réaliser de la prospection.

Les canaux de communication étaient ainsi clairement identifiés et faciles à contrôler. Mais l’émergence des nouvelles techniques de communication et d’information a bouleversé ce schéma traditionnel. De nouveaux outils ont émergé dans le sillage d’internet : les sites internet, les réseaux sociaux, les forums, les chats…

Autant d’applications permettant de communiquer en temps réel. Des outils qui ont libéré la parole des clients. Les canaux de communication et d’information se sont donc multipliés, amplifiant les avis des consommateurs.
Les entreprises ont dû intégrer cette nouvelle dimension dans la gestion de leur relation client et dans le sillage de ces nouvelles pratiques, de nouveaux métiers ont émergé comme le community management.   

Les informations partagées par les utilisateurs d’internet se sont elles aussi multipliées et les entreprises ont aujourd’hui la capacité de connaître plus précisément leur clientèle grâce aux logiciels CRM.
C’est au gré de cette évolution que les call center sont devenus des centres de contact. La télécommunication a pris une nouvelle dimension et doit gérer des objectifs et des flux variés, mais avec l’avantage d’avoir une meilleure connaissance de ses interlocuteurs et de ses attentes.

Réussir et mesurer les missions d’un call center

Cadrer et délimiter les missions du call center est une nécessité. Elles seront définies par la direction (DG, PDG) dont il dépend. Le travail d’un centre d’appel a énormément évolué au fil des années. Si nous parlons aujourd’hui de plus en plus de « gestion de la relation clients », cela vient du fait même que les missions peuvent être multiples.
Face à cette évolution constante, il devient donc essentiel de cerner précisément les enjeux et les objectifs du centre de contact pour être le plus pertinent possible.

Nous allons pour cela avoir à délimiter :

• Le niveau d’intervention des collaborateurs du call center
• Les horaires qui s’adapteront au flux à traiter
• Les missions

Il convient donc d’être bien préparé avec une stratégie et des missions pertinentes. Le call center ou centre de contact est un outil très efficace si celui-ci est bien utilisé. Il peut être un atout incontournable pour sa force de vente et sa communication s’il répond précisément aux objectifs qui lui sont donnés.
De plus, il dispose d’un gros avantage. En effet, la force d’un call center ou centre de contacts ou service de gestion de la relation clients (GRC) sera de pouvoir mesurer ses résultats. Une mine d’informations pour la direction qui l’emploie.

En effet, toute l’activité menée par un call center est mesurable. Classiquement, nous utilisons 3 niveaux de mesure :

• Le ROI, retour sur investissement
• Le REX, retour d’expérience
• Les KPI s, les clefs de performance

Le call center devient une véritable source d’informations sur les pratiques et les opinions de sa clientèle et de sa cible en général. Des informations très précieuses qui vont ensuite permettre d’adopter des stratégies toujours plus pertinentes. À travers ces éléments de mesure nous saurons animer et manager les équipes de conseillers.

Délimiter de manière pertinente les objectifs et les missions donne des retours justes et très utiles pour la suite des stratégies commerciales et de communication. Il est donc important d’exploiter à bon escient l’action d’un call center ou centre de contact. Il convient alors d’utiliser les bonnes ressources et ainsi de s’appuyer sur des experts de la télécommunication.