Parlons de Base de données, BDD : la bête noire des entreprises ! C’est le cas vers vous ? Je vous propose d’aborder le sujet à travers 3 thèmes :
- La raison d’être de la base de données, BDD, en prospection marketing ou physique
- La valeur de cette donnée
- Le ROI sur la mise à jour de cette BDD
La raison d’être d’une Base de données, BDD, en prospection que ce soit pour la prospection physique ou la prospection marketing
Bien sûr la raison première est d’offrir un outil de prospection pour obtenir de nouveaux clients. L’évidence parle ! Dès lors, qu’est ce qui nous permet d’obtenir de nouveaux clients ? Comme son nom l’indique une base de données, BDD, permet de STOCKER de la donnée à un temps présent. Dès lors, cette donnée va vieillir et il faudra assurer la gestion de cette base de données prospects et sa MISE A JOUR. Les informations doivent être fiables dans le temps. A partir de ces données « exploitables », l’entreprise peut alors communiquer et actionner les leviers d’achats chez ces prospects.
Notre objectif est d’amener le prospect à l’achat et donc à la posture de client potentiel puis de client en passant par les différentes étapes de ventes. La base de données, BDD, va permettre d’actionner les leviers pour avoir une stratégie marketing tenant compte de ces étapes de vente .
La valeur de cette donnée
Notre réflexion repose sur le fait que cette donnée doit être « fiable », ajoutons qu’elle doit être « opportune ».Que d’évidence me direz-vous ?! Oui, mais de la parole à l’acte il est un long chemin. Tout le sujet est là : Comment faire pour CONSERVER LA VALEUR de la donnée ? Abordons la notion de stockage de cette donnée. En moins de 10 ans nous avons vécu dans l’entreprise le stockage et la mise à jour de la donnée sur papier, puis sous tableurs, Excel voire Access ou équivalents, et aujourd’hui, dans les CRM.
Notre sujet de réflexion repose sur ce point essentiel : qui collationne la donnée, la met à jour, valorise cette donnée, s’occupe du stockage et pour quel usage ? Les Directions commerciale et Marketing sont les points d’entrée de la donnée prospects en général. Ils en sont également les utilisateurs mais n’ont pas la main sur l’outil de gestion comme le CRM. Entre ces 2 étapes de collecte et d’usage vient se greffer la DSI en charge de la mise en place, de la gestion et de la sécurisation de ce fameux CRM qui stocke cette donnée.
Leurs intérêts et objectifs sont très différents au sein de l’entreprise. Autant la valeur de la donnée clients et prospects est a priori évidente, autant leur « VALEUR D’USAGE » est un sujet premier sur lequel communiquer entre services est délicat.
Les données stockées sont-elles suffisantes, nécessaire, utiles ? Peut-on faire des filtres sur ces données ? … classer, trier, segmenter ? …faire évoluer les données à collationner ? Ajoutons donc à notre réflexion, qu’une donnée fiable et à jour doit également avoir un sens et une raison d’être pour l’entreprise. Sa valeur d’usage est première et elle aussi bouge dans le temps.
Le ROI sur la mise à jour de cette BDD
Rappelons que la BDD Prospects que nous avons importée ou saisie dans notre CRM est une BDD interne et en propriété. Nous en disposons sous certaines réserves (RGPD). Comment est-elle source de profit ? Obtenir des leads et de la donnée sur le marché est un sujet premier pour nos directions commerciales et marketing.
Ainsi, dans l’entreprise, les stratégies marketing et de communication sont pensées et mises en place à partir des objectifs que l’entreprise leur a fixé. Ils changent chaque année en général. La donnée temps est donc en générale l’année. En fonction de la stratégie globale de l’entreprise une stratégie marketing et une stratégie de vente sont pensées pour l’année. Pour cette stratégie marketing, tout est construit, modélisé, timé, objectivé… C’est alors que se pose la question qui tue : quelle(s) base(s)de données est-il possible d’utiliser pour déployer cette stratégie marketing et cette stratégie de vente ?
Le prérequis est de disposer de données fiables pour déployer cette action. Dès lors, peut-on utiliser la BDD interne à l’entreprise ? C’est ici que les ennuis commencent.
CAS N°1 / Si notre BDD contient les données dont nous avons besoin, Yes ! C’est ici que nous avons à savoir qu’elle est la valeur d’usage des données stockées.
- A jour ?
- Trop ancienne : comment les mettre à jour et le coût ?
CAS N°2 / Si notre BDD ne contient pas les données dont nous avons besoin, zut !
- une action avec de l’emailing mais nous n’avons pas les emails,
- du phoning mais nous n’avons pas les lignes directes,
- du ciblage auprès de certaines fonctions mais nous n’avons pas les noms des contacts,
- une cible d’entreprises de plus de 50 salariés ou de personne de plus de 50 ans mais nous n’avons pas la donnée pour filtrer sur le nombre de salariés….
Dès lors nous cherchons une autre BDD externe à acheter ou louer pour mettre en place notre campagne marketing.
Se posera alors la question :
- Comment ajouter cette nouvelle BDD à l’existante ?
- Enrichir les comptes déjà dans la BDD de l’entreprise ?
- Créer une nouvelle données dans un masque de saisie du CRM qui ne la pas prévu
Ainsi raisonner à l’année pour la mise à jour de la BDD prospects a du sens et n’est pas un coût mais génère un retour sur investissement :
- La connaissance de son marché et de son évolution par l’analyse de la donnée et des tendances
- Pouvoir déployer les stratégies marketing et commerciale vite et bien
- Pouvoir assurer l’évolution des masques de collecte de donnée du CRM sans à coup
Sans parler de la valorisation du fond de commerce de l’entreprise !N’hésitez pas à nous contacter pour échanger sur le sujet et faire le point sur vos besoins.
